中药国际市场营销现状与对策研究

 中药国际市场营销现状与对策研究

    中医药是中华民族的优秀文化遗产，它为中华民族的生息繁衍、兴旺发达作出了巨大的贡献。在数千年的探索、发展、完善过程中，中医药逐步建立起独立完整的体系。它以卓越独特的医学思想、博大精深的医药理论和富有成效的实践经验，自立于世界医药学之林，成为中国古老文明的重要组成部分，在中华民族悠久而灿烂的文化宝库中一直占据重要的地位。中国加入WTO后，更使中药产业的发展面临难得的机遇和严峻的挑战，中药走向国际市场已成为必然。

    改革开放以来，中医药有了较快的发展，国际市场也发生了有利于中医药的变化，但中医药进入国际市场的步伐仍较小。目前，从中药在国际市场的现状来看，既有有利的一面，也有令人担忧的一面。

1  中药在国际市场上的现状

1．1  国际市场发生了有利于中医药的变化

现在，中医药的功效正逐步为世界各国所承认，许多国家对中药的政策发生了变化，如：美国政府对针灸的立法和中医管理方面已作了大幅度的修改与调整，最近美国有关部门正在编写一部植物类药用标准，并将出版新版的《美国药典》，其中收载了24种植物制剂的质量标准；加拿大政府在1999年3月宣布，对包括中草药在内的“天然保健产品”的管理方式进行改革，以便为其制定更合理、更明确的管理规范，并使其合法化；2000年，澳大利亚成功实施中医立法，为中医药真正全面走向世界奏响了序曲。目前，中药出口已遍及世界l 30多个国家和地区，但分布不平衡，中药消费对象比较单一。从出口的贸易额看，中药在国际市场上仍以亚洲市场为主，对亚洲国家的出口占出口总额的80％以上，对北美和欧洲等国家的出口额却不足20％。

1．2中药出口产品结构不合理且市场狭窄

我国出口的中药品种虽多，但以药材和传统中成药为主，占中药出口总额的60％以上，中药半成品和保健品仅占30％稍多，而高科技、高附加值的中药产品却是寥寥无几。我国出口的中药产品中，价格普遍偏低，且缺乏拳头产品。在中药的上千个出口品种中，单个品种超过l 000万美元的还不到10个。另外，我国中药产品出口市场狭窄，以华人为中心的市场和日韩市场，占我国中药出口市场的 80％以上，这在很大程度上影响了我国中药在国际市场上的地位。

1．3中药在国际市场上竞争激烈

    我国周边的邻国既是中药使用国，也是中药出口国，且他们正在采取积极措施促进中药出口，尤其是深加工中药的出口。如日本，凭借其科技和资金优势，在新药制剂开发方面取得了显著的效益。其中“救心丸”等成功地打开并占领了国际市场；韩国采用拳头产品战略，近年来中药材、中成药出口额增长很快。不仅如此，西方国家一些大医药公司也纷纷设立天然药物部，积极开发中药制品，如德国施瓦贝公司生产的银杏制剂，年销售额超过5亿美元。

上述情况表明，我国中药出口虽有稳步发展的趋势，但面临着诸多问题和困难，现状不容乐观，它与我国中医药发源地和中药最大生产国的地位很不相称，如不采取有效措施，迅速扭转这一不利局面，将会从根本上动摇我国中药在国际市场上的地位。

2我国中药出口前景广阔

2．1  中医药的广泛传播使国际上中药市场的容量逐步扩大

近年来，在使用中药的国家和地区的人群中，中药的消耗量升幅很大。一些原来并不使用或很少使用中药的国家和地区的人群现在也开始使用中药。尤其在这次全球“非典”流行期间，由于中药对“非典”的预防功能，以及中药在临床治疗“非典”病例上的突出表现，获得了WHO的好评，使国际市场正在加深对我国中药的认识与认可。

2．2中药的使用范围日益扩大

由于中药有较好的疗效，因此日本、美国、德国等为弥补化学药品之不足，正在大力研究中草药。各国除研究中药的临床治疗外，还大力研究将中药用于机能食品、保健食品、天然化妆品。此外，用中药加工制作的保健膳食也逐步在全球兴起。

2．3我国中草药资源丰富

我国现有中药材资源12 807种，且成本低廉、原产地道、质量上乘，仅对其中320种常用植物类药材统计，总蕴藏量就达850万吨。我国中草药在国际市场上已占有较大份额，如香港药材市场90％以上的药材来自大陆，韩国、日本等国所用药材相当部分亦来自我国。

2．4我国中药产业已初具规模

新中国成立以来，我国的中药产业已取得了很大的成绩。随着 GMP，GSP，GAP等管理规范的实施，我国中药产业正朝着现代化的方向迅速发展。

2．5我国具有良好的研究开发经验与基础

    长期的临床实践为我国中药新药的研究与开发积累了丰富的经验，打下了良好的基础。经过多年的建设，我国已初步形成了学科齐全、分工明确的中药研究开发体系，建立了一支具有较高水平的科技队伍。

  2．6我国“入世”为中药产业的发展带来了新机遇

    我国“人世”后，由于关税的降低等原因，企业可以更便利地引进国外的先进技术和设备，更快地改变目前中药生产中粉碎、提取、分离、精制等方面落后的技术，逐步利用国际上较成熟的超微粉碎技术、超临界C02萃取技术、树脂吸附技术、膜分离和浓缩技术、喷雾和冷冻干燥技术、毛细管电泳技术、DNA分子遗传标记等技术，从而加快中医药进入国际医药的主流市场。我国“人世”后，将有更多的跨国公司进军中国市场，这既加大了我国企业的压力，亦将有利于激发企业的竞争意识，使其注重研究开发和对品牌的培育，加大技术投入，努力提高员工素质和管理水平，并通过资产重组、强强联合等途径，组建大型的中药企业集团，与国际跨国制药集团抗争。

3中药走向国际市场所面临的问题

3．1  国际营销环境方面的问题

3．1．1  药学体系不同

中药是中华民族传统使用的药物，而西医药与中医药是不同的医药学体系，西方人对成分明确的物质或立即见效的药品比中医药更易于接受。

3．1．2  语言文化不同

由于中医药的传统理论和文字描述很难准确地译成外文，因此，中医药理论在与国外民众沟通时还存在着一定的困难，交流也同样受到影响。

3．1．3  各国有关法规的限制

如在美国，中药必须通过FDA法规，才能以药品、食品、保健食品进入其国家。由于有关法规的限制，中药目前还没有一种是以药品进入美国市场的。在欧美其他国家和地区也有同样的情况存在。

3．1．4  中西文化交流仍不能满足需要

    如缺乏高层次的中医药专家在国际学术界的交流，中医药论文在国外刊物上登载较少，使国外民众对中药的科学性易产生一些疑虑。

3．2国际营销策略方面的问题

3．2．1  产品质量问题

这是影响我国中药出口的首要因素，突出表现为重金属含量超标问题，农药残留量超标问题，以及如何科学表达中成药的有效成分等问题。

3．2．2产品包装问题

如包装设计不够合理，包装形式较落后，装量不当，因包装粗糙、封包不严而使药材中途受污染，装璜设计不精致，粗笨包装多、精细包装少，忽视整体形象，缺乏统一的民族风格等。

3．2．3  中药剂型问题

丸、散、膏、丹是中药几千年来的传统剂型，但其外观较差、质量不稳、服用量大、起效慢，卫生标准难以控制，很难被外国人接受。

3．2．4知识产权问题

中医药产业虽然是一项传统产业，但是，如不按照国际化产业模式运作，这一传统产业的发展必将受到限制。中药产业的国际化离不开知识产权保护制度，如果在知识产权保护方面对中药再奉行一贯的行政保护方式，这既不利于中药领域先进技术的引进，又使中药产品在走向国际市场的同时面临知识产权遭受国外竞争者侵权的危险。

3．2．5  国际营销规划问题

我国中药在国际营销规划方面存在的突出问题是缺乏长期的、全局性的规划，且因缺少对国际市场的深入调查研究，致使一些局部规划也缺少科学依据。

4中药走向国际市场的基本对策

4．1  重视中药国际市场营销环境的研究，特别是重视文化环境的研究

    要加强对世界传统医学及中医药在国际市场的发展现状和趋势的动态研究，加强中药国际市场营销的调研活动。中药要想真正走出国门，其前提条件就是中医药知识在国内外的普及。为此，我们必须精心组织中医药的学术研讨和专业培训活动，拓宽与国外医药的交流渠道。由于中医药属于传统医学范畴，在许多国家无法律地位，因而以前中医药的国际交流以民间、私人团体为主体，缺少与各国政府及国际组织的联系。这方面的工作应主动积极地加以改进，同时，必须加快中医药涉外人员的培养，因中医药走向世界的关键在于人才，因此需要一大批既懂中医药、又熟谙外语及外贸业务的专业人员。

4．2积极引进国际最新科技成果，尽快实现中药与当今高科技的

紧密结合

医药是高科技知识密集型的产业，中药进入国际市场遇到的一个重要问题是如何将中医药与当今高科技紧密结合，缩短与国际先进国家的技术差距。因此，必须加强对中药的科技投入，对传统的重点出口品种及新开发的具有出口竞争力的产品，要按照国际标准进行系统的科技研究，包括药效学、安全性、特殊毒性、工艺、辅料、常规质量标准以及国际上重视的重金属检测等各方面。

4．3加大对健康食品、饮食补充剂的开发力度

中成药以健康食品、饮食补充剂进入国际市场已经许多年，但大多数没有形成气候，没有花大力量研究开发。其实，在当今世界，健康食品是每个发达国家正在研究开发的热点之一。为此，中药企业应对此给予足够的重视，先以健康食品或饮食补充剂的名义进入并占领国际市场，将有利于中成药将来以药品的名义在国际市场上竞争。

4．4大胆利用风险投资

长期以来，我国新药开发所需的资金主要靠政府和企业自己的投入。我国虽于1987年建立了新药基金，但这笔钱对新药开发及其产业化所需的巨额资金来说，无异于杯水车薪。为此，中药企业应大胆地利用风险投资，而且不仅要利用中国的风险投资机构，更要利用国外的风险投资机构，为中药企业获得必须的开发资金开辟新的途径。

4．5改进药品包装

    药品包装是药品的重要组成部分，中药企业对此应给予足够的重视。首先，在包装材料的选择上，要选择可降解的包装材料，使其达到环保要求并与中药产品“绿色”、“天然”的特点相适应；其次，在包装的装璜上和文字的使用上要注意东道国的风俗习惯。另外，销往不同国家的药品，在包装和说明书上要分别使用东道国各自的语言，不能干篇一律地用英语。使用东道国本国语言会使当地的消费者有亲切感，从而使其对产品产生好感，尤其像法国等那些重视维护本国语言的国家，如果包装文字用英语的话，产品一定会遭到排斥。

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