广东中医药文化养生旅游开发现状及对策研究

    随着“崇尚自然”、“绿色消费”等生活理念在世界各国的日益流行，以及国际中药贸易的迅速发展，推动了中医药逐步走向国际化和现代化。同时各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和项目伴随着世界旅游经济的发展而不断衍生，并稳步增长。中医药文化养生旅游成为旅游产业的一个新增长点，在广东、北京、浙江、甘肃等多省市发展壮大。作为全国旅游综合改革示范区，2009年11月广东结合地方政策和资源，率先启动中医药文化养生旅游。2010年8月广东省中医药局、省旅游局与广州中医药大学联合制定了《广东省中医药文化养生旅游示范基地评定标准(试行)》。其后经过座谈交流、实地调查、专题研讨，于2011年5月评定出首批19家涵盖中医药博物馆、中医医疗机构、中药企业、中医药人文景点、养生药膳馆在内的中医药文化养生旅游示范基地。历经了一年半的市场运行，养生旅游建设成绩显著，现对其开发现状及日后发展进行梳理和研究显得尤为必要。
l  养生旅游开发意义
1．1  中医药发展的需要
    中医药是中国传统文化及世界文明的重要组成部分，也是中国最具特色与前景的知识产权领域。对其旅游开发可以挖掘民间名老中医、祖传秘方、偏方等中医药财富；还能根据各地中医特色，建设中药材园、中医药主题公园、特色产业街、食疗药膳建筑等，集中展示和宣传中医药文化，增强游客的养生保健意识。
1．2旅游业发展的需要
    旅游者越来越追求个性化旅游和丰富的旅游产品，促使旅游业发展不再拘泥于单纯的“初级观光”模式，必须进行产品的再开发，通过专项发展来实现结构调整。而养生旅游作为一种新的旅游方式能充分满足旅游者的健康动机和文化动机，是中国特色的专项旅游产品。
1．3社会发展的需要
    发展养生旅游，能在保护生态的前提下促进经济发展，带来更多就业机会。同时游客追求健康出游，可在旅游过程中锻炼身体、陶冶情操、提高幸福指数。对于亚健康人群在减轻社会环境压力、科学安排膳食、学习养生方法方面起到积极作用，也是应对社会老年化的一种有效方式。 
2养生旅游开发现状
    目前广东整合山岳、矿泥、温泉、本草、中医、民俗等旅游资源，开展中医药文化养生旅游探索与创新，推出“中医医药与健康”主题旅游。其中初见雏形的精品线路有以新中医院为重点，以提供体检、诊疗、美容等医疗服务和养生保健为主题的“中山中医院一日游”体验项目等。此外，中医药文化养生旅游研讨会、国际旅游产业博览会、中泰传统保健与医疗旅游业发展论坛、国际文化旅游节、国际温泉旅游节等系列活动相继举办，充分地利用和发挥了广东在气候、环境与资源方面的优势，全面展示了中医药文化养生旅游的行业形象及产业前景，为国内外游客提供了一个养生休闲旅游的良好载体和平台。
2．1  需求分析
  从需求层面分析，参与养生旅游的群体各异，选择的养生场所和活动也就不同。①年龄上，银发族的主诉为延年益寿、康复治疗，代表场所为寺庙、医院、诊所、社区式园林等；中年人群以强身健体、精神放松为主，活动场所多是海滨、农庄和健康管理中心；青少年以生活体验、修身养性为目的，常选择药草园、中医药博物馆、名医故居等。②性别上，女性的需求为美容护肤、修复保健，代表活动为芳香疗法、水疗、瑜伽等；男性为强身健体、精神放松，多喜爱户外休闲、推拿、足疗。③收入方面，高薪阶层以强身健体、文化感染为主，热衷中医疗养、名贵药材滋补、高端运动；白领则以修复保健、精神放松为要，推崇食养食疗、静修、拓展训练；而工薪阶层为体验生活、修身养性，多选择户外休闲、食养、民俗节庆等。④文化程度方面，高中及以上者以修身养性、文化感染为主，崇尚茶会品茗、文艺观赏、古迹游览等体验活动；高中以下者为强身健体、体验生活，多是参与养生讲座、盆景种植、农事活动等。⑤身体素质方面，健康人群为维护健康、修身养性，常选择户外休闲、按摩、食养；亚健康者多依赖康体运动、食养、音乐疗法等实现修复保健、精神放松；患病人群为求
康复治疗、修复保健，习用针灸、推拿、食疗、药疗等方式配合临床治疗。
2．2  资源与产品
    旅游的吸引性主要是由旅游资源的质量和性质决定的，同样，养生旅游的开展也离不开养生旅游资源。广东中医药文化养生旅游资源的开发，主要参照《中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查与评价》(GB／T18972—2003)，并结合当地养生方式，归纳为生态、人文、体验三大类。根据三类养生旅游资源的不同特质，在对其正确评价和市场合理把握的基础上，进行特色化、个性化的产品设计，推出不同的资源产品化项目，以凸显养生主题。具体详见表1。
 
3养生旅游开发影晌
    为进一步研究广东养生旅游开发影响，以具有良好养生旅游资源、悠久客家文化和天然生态环境的梅州为例，对其包括分管旅游工作的副县长、市(县)旅游局局长及旅游企业总经理在内的35位旅游管理干部进行问卷调查和访谈，并将有关资料整理如下。
3．1  经济影响
    调查结果显示，约9成管理干部认可旅游发展“增加了就业机会”、“加大了基础设施投入”、“吸引了更多投资”、“提高了居民个人收入”，有力推动了梅州的绿色经济崛起；而对其负面经济影响的感知相对较弱，对于“赚取外汇平衡收支”、“导致服务价格上涨”、“居民贫富差距拉大”等项目，中立者颇多。另外，近半数人承认“旅游就业的季节性明显”，但反对“旅游发展仅使少部分人受益”。
3．2社会文化影响
    与经济影响感知的特征相似，旅游管理者对养生旅游的正面社会文化影响感知颇为强烈，负面影响的感知极弱。31位管理者认同旅游发展“丰富了居民文化生活”，“增加了养生休闲场所和机会”，“客家民俗、土产得到推广”，“居民养生观念有所提高和更新”，“传统文化与古建筑等得到保护”，“提高了居民凝聚力和对当地的热爱”，推进了客家．文化的传承和创新。对于引致“当地社会道德标准下滑”，多数人持否定意见，但也敏锐地指出旅游发展出现“居民商品经济意识增强”及“传统文化资源开发商业化”趋势，需要进行合理控制和积极引导。
3．3  环境影响
    为满足养生旅游发展的需要，地方政府和旅游企业提高了部分公共设施的服务力，给当地居民带来便利，但游客数量增多也对其日常生活环境产生了一定负面影响。过半数管理者认同旅游发展“加快了环境建设、提高了本地形象”，“提高了基础设施的建设标准和利用率”，“改善了交通可进入性”，“政府和居民的环保意识增强”，但也承认衍生了“旅游生活垃圾多、处理难度大”等问题。另有近半数人坚决反对“游客过多破坏宁静生活氛围”、“自然资源过度开发利用”的说法，认为养生旅游业发展并未超过当地的旅游社会容量，亟待深入研究与推进。
3．4  整体影响
    综合多方评价，养生旅游开发影响总体呈现“利大于弊”的积极势态，尤其是在经济增长和文化推广上成效显著。对于开发现状，近半数人感到满意，中立者与反对者各占1／4，一定程度上反映了养生旅游开发仍有较广阔的提升空间。
4养生旅游开发对策分析
4．1  结合自然和文化  加强内涵挖掘、资源保护、统筹规划及宣传推广
    广东养生旅游是以强大的资源优势和丰富的文化蕴意为发展基础，在突出天然中药材自然美的基础上，刻画附着于上的历史文化沉淀。因此在开发过程中要认清其资源属性，围绕旅游资源的主要特征与功能以及游客的心理需求，深刻发掘其内涵，如岭南名医壁、太极阴阳图等。此外养生旅游资源的开发起点高、质量高、档次高，应将开发与保护相协调，从具体景区的实际和区域旅游的整体来展开，如采集中草药材尤其是野生药材要防止人为非法开
采，也要防止破坏植被和药材的生长环境。同时要注意统筹规划，充分利用特色中医药文化资源，积极推出以中药材基地、中医院、疗养度假地、药膳馆等为依托的养生旅游示范基地，结合观光、商务和休闲度假旅游潮流，将养生旅游点和常规旅游点组合营销，形成类型齐全、内容丰富、各具特色、品质上乘的规范线路。
4．2  立足需求和特色  注重市场细分、产品创新及区域合作
    广东的山水、溪谷等有氧旅游产品及温泉、森林等景点较为多见，现有70多处温泉旅游几乎无一不打养生牌，但产品本身的自然景观并无太大差异，娱乐及配套服务缺乏特点，未形成有效的竞争力和吸引力。因此，各区域的具体开发必须立足市场需求和地方特色，注重养生旅游的市场细分、产品创新及区域合作。根据因人制宜的原则满足游客个性化、特色化需求，如银发疗养族以静观、听颂、饮食等“慢”、“静”为主；而白领阶层则以运动、水疗等适量“动”为先。同时适当借鉴成功案例的研发经验，注意创新，避免各景区产品同质化。针对不同区域的资源特色，发展生态、人文、体验等依托型或复合型的养生旅游。
4．3  紧扣功能和目标  提升全民养生意识、经济文化影响及环境品质
    中医药文化养生旅游处于初级发展阶段，对城市经济、文化和环境的正面影响仍在持续，但也出现部分附带问题，如社会效益逐渐被经济指标冲淡，从关注资源偏向关注客源，重视知识转向重视资金。因此在养生旅游的深度开发中，各级政府职能部门和新闻单位必须紧扣功能和目标，充分调动电视、广播、报刊、网络等多媒体作用(尤其是电视效应)，进行多方位、多角度的宣传和报道，强化居民的养生保健意识，全面提升养生旅游在经济和文化上的双重影响力。在环境建设上，进一步扩大在交通可进人性及基础设施建设上的现有优势，健全基础设施系统及相关的配套设施，加快形成现代化交通大网络，提高旅游景区的吸引力，合理扩充游客数量，优化客源市场结构。同时不断整合医疗保健资源，积极建设养生旅游示范基地，实现旅游经济、社会文化及城市环境的平稳健康发展。

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