技术和头脑的双重革命

　　在逆境中，人们容易反躬自省；在市场低谷期，企业也会头脑清醒。一年多以来严峻的行业形势，使大部分医药企业暂收继续开疆辟土的雄心，把营销重点放在对已有市场的精耕细作上。在这个时候，新的营销理念和手段最有可能引起他们探究和尝试的兴趣。由此，数据库营销的推出可谓适逢其时。
　　用心研究一下数据库营销的释义，不难发现其中的几个关键词：信息、成本、管理、模型和顾客关系。实际上，这不过是以信息技术（数据库管理）为载体，运用以满足消费者需求为导向的营销理论开展更具针对性和更高准确度的市场推广活动，从而建立长期的、稳定的顾客关系。也就是说，数据库营销追求的不仅是技术手段的革新，而且更重要的是服务理念的更新，是“头脑风暴”：它使营销不再停留在满足市场需求和追求顾客满意的层面上，而是以建立顾客忠诚为最高目标。
　　如今，建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%~85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样，有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。而数据库营销则是通过信息收集和处理的技术，区隔不同层次的顾客，采用不同的服务手段，满足不同的需求，从而最大限度地合理利用营销资源，降低成本，维护和培育忠诚顾客，保证重要市场的稳定和盈利的可持续性。
　　因此，我们可以肯定地说，数据库营销的实质是对满足消费者需求理论的发展，它完全符合以关系营销为核心、以建立顾客忠诚为目标的4R（关联Relati-vity、反应Reaction、关系Relation和回报Retribution）理论。诞生于新世纪的4R营销理论，其最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势数据库营销强调建立忠诚顾客关系的目的，当然是为了能获得更长久和更稳定的市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。因此，对医药企业尤其是一些尚在低谷中爬坡的企业来说，不能把数据库营销作为一时的救命稻草，而应视作营销发展的一个长期方向。

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