对我国制药企业蓝海战略的思考
核心提示： 2007年对我国的制药企业而言，充满机遇和挑战。在国内，经历了2006年国家在医药流通领域的严格管理和第18次降价后，制药业处于行业性历史冰期；国际上，欧盟新管理规则的出台，对我国以原料药和仿制药为核心、以食物添加剂为
2007年对我国的制药企业而言，充满机遇和挑战。在国内，经历了2006年国家在医药流通领域的严格管理和第18次降价后，制药业处于行业性历史冰期；国际上，欧盟新管理规则的出台，对我国以原料药和仿制药为核心、以食物添加剂为主要运作手段的出口模式提出了新的挑战。然而，严冬中同时孕育着新希望：医疗卫生体制改革即将出台，医药保健市场保持高速发展的态势，这些都为我国制药企业发展创造了难得的历史机遇。
制药业作为我国历史悠久而又相对年轻的朝阳行业，长期以来处在一个尴尬的地位。这种尴尬地位既缘于历史和现实的冲突，也受体制和市场的影响。我国几千年的中医药文化，在以分子生物学为基础的现代医药理论面前，丧失了同等对话的权力；而医药卫生体制在形成以药养医、药价虚高的同时，让制药业背负了暴利行业的恶名。在这种尴尬的局面中，我国制药企业步履艰难，一方面，年轻而弱小的医药工业在研发投入、研发实力等方面与跨国巨头相比，仍处于绝对投入和相对比例都在零头的地位；另一方面，制药企业在受到社会媒体广泛置疑的同时，还要面对数以千计的同行企业同质化竞争和不规范运作的强大压力。
目前，我国制药企业面临的最突出问题在于，整个行业整体处在竞争中，表现为产品层次低，同质性强，企业数量大，规模小。这种竞争局面的形成一方面受行业发展层次影响，另一方面由于我国医药卫生体制决定的。具体来说基于两大因素：一是由于我国制药企业长期科技落后，目前还处在原料药和仿制药生产阶段，大多数企业在同一个层面上进行竞争；二是由于长期以医养药，制药企业面临以医疗机构为主要渠道的市场，大量的关系运作因素形成非正常的营销手段。因此，以上问题使制药企业的经营形成了一个竞争激烈而又失常的竞争市场：一方面是不规范的价格机制让质优价廉的产品缺少市场，创新性产品受阻；另一方面是众多的渠道主体让交易成本奇高，形成不正常的药品价格虚高状态。
因此，基于以上原因，制药企业在实现营销突破的过程中，往往是借助于独特的营销模式和产品定位寻找产品蓝海战略，力求通过营销手段的创新、产品终端消费者认同来实现产品品牌和价值的提升；在处方药的终端销售领域，终端代金销售的营销模式和学术型推广路线殊途同归；在非处方药领域，广告营销成为品牌建设的主要手段。此外，众多制药企业向具有相对技术竞争优势的保健品和化妆品进军。总体来看，其竞争手段都较为相似。1月8日，卫生部部长高强在2007年全国卫生工作会议上明确提出，要按照政事分开、管办分开、医药分开、营利性与非营利性分开的要求，深化医疗机构管理体制、运行机制、财政经费保障机制改革，推进医疗机构属地化和全行业管理，理顺医药卫生行政管理体制。讲话为新的一年的医疗卫生体制指明了方向，同时，我们需要思考的是如何结合这种变革的趋势，在更高的层面上探讨我国制药企业的蓝海战略，并将其与医疗卫生体制改革和的大背景结合起来。
从医药保健产业的整个价值链来看，消费者作为价值链的终端环节，其上游是医疗服务机构，其中包括医院和药店。医院和药店是与患者直接构成服务关系的主体，制药企业及其产品是为患者进行健康服务的工具，而医药流通企业则是实现健康工具与手段有效结合的桥梁。因此，在大健康的概念下，制药企业、医药流通企业与医疗机构共同构成了健康价值链，而在这条价值链的终端环节即消费者并不是最终买单的环节，整个价值链上的买单者是由商业保险和社会保险构成的金融保障体系，同时这也是监督整个价值链有效运行的关键。因此，价值链上增值的关键在于为消费者提供更具优质和高效的健康服务，这一目标的实现则是由整个社会卫生水平和医药产业的技术水平所决定的。
我国制药企业面临的问题在于在整个健康价值链上存在着价值链主体的错位。从制药企业、流通企业、医疗机构到最终的消费者，实际上形成的是一条药品层层盈利的价值链，而最终的消费者承担终端药价。由于我国制药企业的同质性，医疗机构具有绝对的选择权，因此制药企业所关注的不是如何以更好的产品服务于消费者，而是如何进一步深入医疗机构的销售渠道或者绕开医疗机构渠道。而渠道的力量也使大量具有关系能力的交易主体加入医药交易中，形成不规范的运作模式，制药企业也只能在这片不规范的竞争市场内竞争，解决问题的惟一办法在于直接与消费者建立联系，因此，最终形成了现有的诸多营销模式。
我国制药企业蓝海战略的基础是医疗卫生体制改革，其作为整个制药企业经营的外部游戏规则决定着制药企业经营的方向。虽然最终的医改方案仍未出台，但我们可以看到的是，医疗卫生体制改革的目标在于打破原有以医养药的经营模式，从而明确健康价值链的最终买单方，实现医药分离。在这一基本思路之下，有两大基本趋势已十分明朗，其一是在终端的医疗机构领域，国家势必会实现更多的中小型医院的民营化和社区医院的普遍化，以减小大型医院的压力并已更为集中的力量进行财政支持；其二是社保药店的数量会进一步增长，以改变目前零售领域与医院领域不匹配的销售份额，并通过逐步的比例改变最终实现药品流通新体制的建立。
这种改革既是医药行业健康发展的需要，也是解决药价虚高、实现社会和谐的重要保障。因此，制药企业的蓝海战略要在一个更为广阔的视野下，即在这种大健康的视角下，谋求企业的战略升级，向国际型制药企业看齐。
制药业作为我国历史悠久而又相对年轻的朝阳行业，长期以来处在一个尴尬的地位。这种尴尬地位既缘于历史和现实的冲突，也受体制和市场的影响。我国几千年的中医药文化，在以分子生物学为基础的现代医药理论面前，丧失了同等对话的权力；而医药卫生体制在形成以药养医、药价虚高的同时，让制药业背负了暴利行业的恶名。在这种尴尬的局面中，我国制药企业步履艰难，一方面，年轻而弱小的医药工业在研发投入、研发实力等方面与跨国巨头相比，仍处于绝对投入和相对比例都在零头的地位；另一方面，制药企业在受到社会媒体广泛置疑的同时，还要面对数以千计的同行企业同质化竞争和不规范运作的强大压力。
目前，我国制药企业面临的最突出问题在于，整个行业整体处在竞争中，表现为产品层次低，同质性强，企业数量大，规模小。这种竞争局面的形成一方面受行业发展层次影响，另一方面由于我国医药卫生体制决定的。具体来说基于两大因素：一是由于我国制药企业长期科技落后，目前还处在原料药和仿制药生产阶段，大多数企业在同一个层面上进行竞争；二是由于长期以医养药，制药企业面临以医疗机构为主要渠道的市场，大量的关系运作因素形成非正常的营销手段。因此，以上问题使制药企业的经营形成了一个竞争激烈而又失常的竞争市场：一方面是不规范的价格机制让质优价廉的产品缺少市场，创新性产品受阻；另一方面是众多的渠道主体让交易成本奇高，形成不正常的药品价格虚高状态。
因此，基于以上原因，制药企业在实现营销突破的过程中，往往是借助于独特的营销模式和产品定位寻找产品蓝海战略，力求通过营销手段的创新、产品终端消费者认同来实现产品品牌和价值的提升；在处方药的终端销售领域，终端代金销售的营销模式和学术型推广路线殊途同归；在非处方药领域，广告营销成为品牌建设的主要手段。此外，众多制药企业向具有相对技术竞争优势的保健品和化妆品进军。总体来看，其竞争手段都较为相似。1月8日，卫生部部长高强在2007年全国卫生工作会议上明确提出，要按照政事分开、管办分开、医药分开、营利性与非营利性分开的要求，深化医疗机构管理体制、运行机制、财政经费保障机制改革，推进医疗机构属地化和全行业管理，理顺医药卫生行政管理体制。讲话为新的一年的医疗卫生体制指明了方向，同时，我们需要思考的是如何结合这种变革的趋势，在更高的层面上探讨我国制药企业的蓝海战略，并将其与医疗卫生体制改革和的大背景结合起来。
从医药保健产业的整个价值链来看，消费者作为价值链的终端环节，其上游是医疗服务机构，其中包括医院和药店。医院和药店是与患者直接构成服务关系的主体，制药企业及其产品是为患者进行健康服务的工具，而医药流通企业则是实现健康工具与手段有效结合的桥梁。因此，在大健康的概念下，制药企业、医药流通企业与医疗机构共同构成了健康价值链，而在这条价值链的终端环节即消费者并不是最终买单的环节，整个价值链上的买单者是由商业保险和社会保险构成的金融保障体系，同时这也是监督整个价值链有效运行的关键。因此，价值链上增值的关键在于为消费者提供更具优质和高效的健康服务，这一目标的实现则是由整个社会卫生水平和医药产业的技术水平所决定的。
我国制药企业面临的问题在于在整个健康价值链上存在着价值链主体的错位。从制药企业、流通企业、医疗机构到最终的消费者，实际上形成的是一条药品层层盈利的价值链，而最终的消费者承担终端药价。由于我国制药企业的同质性，医疗机构具有绝对的选择权，因此制药企业所关注的不是如何以更好的产品服务于消费者，而是如何进一步深入医疗机构的销售渠道或者绕开医疗机构渠道。而渠道的力量也使大量具有关系能力的交易主体加入医药交易中，形成不规范的运作模式，制药企业也只能在这片不规范的竞争市场内竞争，解决问题的惟一办法在于直接与消费者建立联系，因此，最终形成了现有的诸多营销模式。
我国制药企业蓝海战略的基础是医疗卫生体制改革，其作为整个制药企业经营的外部游戏规则决定着制药企业经营的方向。虽然最终的医改方案仍未出台，但我们可以看到的是，医疗卫生体制改革的目标在于打破原有以医养药的经营模式，从而明确健康价值链的最终买单方，实现医药分离。在这一基本思路之下，有两大基本趋势已十分明朗，其一是在终端的医疗机构领域，国家势必会实现更多的中小型医院的民营化和社区医院的普遍化，以减小大型医院的压力并已更为集中的力量进行财政支持；其二是社保药店的数量会进一步增长，以改变目前零售领域与医院领域不匹配的销售份额，并通过逐步的比例改变最终实现药品流通新体制的建立。
这种改革既是医药行业健康发展的需要，也是解决药价虚高、实现社会和谐的重要保障。因此，制药企业的蓝海战略要在一个更为广阔的视野下，即在这种大健康的视角下，谋求企业的战略升级，向国际型制药企业看齐。
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