医药营销2006十大关键词
多元化营销：品牌突围是目的
自石药集团大手笔推出保健产品果维康并取得相当的成功后，今年以来，不少大型的传统药企也把目光投向保健品领域。哈药集团推出了保健饮料“窈窕淑女”，东北制药在试探着推出德维喜强力果味片。而华北制药的维灵保健品公司更是将产品专柜摆进了超市，表现出了“大千一场”的气势。
显而易见，同石药推出果维康一样，哈药的“窈窕淑女”肩负的也是企业品牌突围的使命。哈药集团在OTC领域以及原料药方面具有举足轻重的品牌影响力。为寻找新的经济增长点，谋求品牌上的新突破势在必行。作为功能性饮料，“窈窕淑女”与药品在产品厨陸上有着根本陸的差异，因而基本上难以借助哈药已有的品牌影响力。之所以力推这个产品，主要体现的是近 年来企业多元化发展的意图。据介绍，该集团准备开发利用五大莲池的水资源，目标是建成中国五大莲池矿泉城，“再造一个哈药集团，在规模和档次上要超过乐、百氏、娃哈哈等产品。”从这个层面上看，“窈窕淑女”是在为这个项目做前期的铺垫。
点评 从这些传统的大型原料药企身上。不难发现产品的多元化策略已成为这些药企营销转型的突破口。对于那些过去以原料药、处方药生产为主的企业．通过多元化营销，可迂回宣传企业及企业的其他产品。这是企业营销传播手段的创新，其终极使命便是通过产品品牌最大限度地提升企业品牌的知名度．从而间接促进核心产品品牌的形成。
区域营销：小小品牌赚大钱
延续多年的趋势，全国性品牌在今年继续缺席，区域性小品牌却更具特点。有些品牌甚至小到连区域外的业内人士都没听说过，却在各自的小圈子里活得好不滋润。比如柒粒清、巢之安这两个产品，栢信有很多人没听说过。但是，前者在东北某些地市，后者在甘肃、陕西等地市场，表现相当不错。
古汉养生精是一个有着多年历史的区域性老品牌，1986年上市，至1996年实现年销售回款1亿元的佳绩，并一直保持了此纪录而历久不衰。但也仅此而已。作为区域品牌，其销量的绝大部分都在湖南市场。多年来未有新的突破。今年以来，企业在湖南本生市场加大了营销力度，通过网络重整和渠道疏理，切实加强价格维护，同时强化对分销体系的深度开拓和跟踪服务，扩大终端铺货面和销售点，在未投入媒体广告的情况下，销量同比提升了30％，再度成就了一个区域品牌向渠道和终端管理要销量的奇迹。
点评 出于产品本身、市场环境、推广手段、资金实力等方面的原因，要做成一个全国性品牌已越来越难了。事实上，因为消费习惯、人文风俗、气候环境、疾病流行性趋势等的不同．要让一个产品打遍天下谈何容易!然而，成不了“强龙”，就做“地头蛇”吧。况且，大品牌也是由小品牌发展壮大起来的。
品牌营销：形象第一广告第二
品牌营销在卸肋年又有了新的突破，具体表现在为数不少的中小药企开始关注并致力于品牌的打造上在两届全国药交会上，诸多名不见经传的中小药企不惜重金纷纷露睑于特装展区，表明其对企业蹦的注重。区域性品牌金鸡胶囊清出倪萍敝形象代言人，显示了其品牌扩张的决心。九味参茸丸也在试图摆脱传统补肾产品的低端形象，由刘威出任代言人，以科普陸的互动式电视专题节目取代急功近利的电视购物广告，较好地提升了品牌层次。
今年以来，在北京的一些街道上，出现了不少写有醒目的“修正道德行为”字样的公益广告牌。尽管企业的品牌标识只是很不起眼地印在下面，但人们还是很容易地了解到这是修正药业所为，并对这种将企业品牌与公益宣传口号巧妙结合的做法报以会心一笑。3月，央视二套以“修正斯达舒，魅力新搭挡”冠名的《开心辞典》公开选拔主持人活动，是修正药业探索“公关第一，广告第二” 宣传模式的一次黌试；加上张丰毅、杨立新、蔡明、文清 特別的“修”字给消费者留下了深刻印象。
点评 从卖药到卖健康，从卖知名度到卖美誉度，从卖产品到卖品牌，既是企业营销理念的升华，也是企业品牌建设进入更高境界的标志。
广告营销：“去广告化”出效果
从今年央视黄金时段广告招标中医药保健品企业的低调表现不难看出，越来越多的药企开始理性地对待广告投放。在媒体传播上，新闻式文案、专题式节目、专家互动式参与等表现形式开始进入业界的视野， “去广告化”趋势表现得愈来愈明显。有一种叫脱脂LPA的减肥产品，广告文案都是新闻式写法，所有区域市场都统一使用一套文案，一个声音的传播体现了较好的企划意识，市场启动相当快；上药集团的感冒产品“新帕尔克”几乎没有投入大众媒体广告，只购买了申花足球队员的胸前广告位，通过专门的OTC事业部的运作，在人人都说难做的上海市场收效颇佳。
藏秘排油茶是今年减肥市场中表现相当不错的一个产品，在郭德纲的代言下，借助电视专题节目和新闻式平面广告，专家、嘉宾、听众(读者)互动，一开始让人根本感觉不出是广告，较好地激发起了受众的尝试欲望，使其成为了为数不多的保健类减肥产品荣登多个大中城市“药品零售市场百强榜”中的一个。
点评随着市场的成熟和消费者消费的日益理性，狂轰滥炸式的广告策略正在被技巧性的整合传播所取代。特别是在市场启动期，王婆卖瓜式的广告对于普药产品来说已经没有多大效果了。只有让产品诉求巧妙地“植入”受众的心智之中．才会发挥较大的作用。
概念营销：植物药市场蓄势待发
概念提炼从牵强、玄虚、杜撰向真实、可信的转变，是今年概念营销的主要特点．植物药(包括中成药)的天然成分和道地药材等本原性诉求，成就了一大批植物药品牌。三精制药的柴连口服液立足大广告传播，以功能带动市场，以西药的手法卖中药，市场前景值得期待；骨痛灵酊诉求采用了云南特有的名贵药材雪上一支蒿、龙血竭等道地药材，以纯中药外敷制剂治骨痛为卖点，来势不错；诺迪康作为第一家走进央视黄金广告时段的西藏药企的主打产品，借生长在海拔3500~
葵花胃康灵是一个老牌中成药，以延胡索、三七两味独特药材为主要成分，主打“天然微循环调节剂”的卖点；同时细分出“治老胃病飞能市场，在“止胃痛，更治胃痛，六盒一疗程“这一精准诉求的指引下，针对农村市场和社区药店大搞促销活动，有效地提升了终端销量．
盧评 植物药在国内市祷有传坑的使用习惯和较好的认知基础，对于申小药企，如莱在国际化道路上做得过于艰难的话，先做好国內市场，晨务好身边的“上帝”，不失为明智之举。
事件营销：公益活动成首选
这几年公关公司的异军突起，助推了事件营销、公关营销的迅猛发展。上海强生的“强生家长健康安全学校”、太阳石药业的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、源安堂的“艾滋病网络有奖知识竞赛”活动、西安杨森的“第三终端是否是医药行业的蓝海焦点辩论会”等，在广泛吸引“眼球”的同时，较好地宣传了企业的品牌形象。
曾因涉嫌虚假广告而被有关部门查处的海尔药业旗下的肝病用药海名威，今年来改弦更张，与中华慈善总会合作，广泛开展“海名威肝病慈善救助中国行”的系列活动，以“慈善”、“公益”的名义，把事件营销做得风生水起。在各地的具体活动中，采取免费救助限定名额和大范围发放“减免救助券”相结合的方式，引起了各地肝病患者的高度关注和积极参与，
取得了超乎寻常的营销效果。
点评 在后工业时代，营销的本质就是沟通，是与消费者的有效沟通。事件营销的最大特点就是以活动的形式吸引目标消费者主动参与或互动，使之认同企业所推崇的某一生活(消费)理念，其四两拔千斤的传播效果历来为许多企业所青睐。但要特别注意的是，活动主题一定要是目标消费者非常关注的，活动过程一定要尽量淡化商业色彩(最好是不带任何商业色彩)。公益性越强．效果就会越好．
体育营销：成本效益有优势
随着2008年北京奧运会的临近，体育营销正以前所未有的速度席卷医药保健品的营销领域。在今年的世界杯期间，润洁眼药水、王老吉凉茶等趁机搭起了顺风车，尽管效果并不明显，但其市场敏感度可嘉可赞。在厦门的马拉松比赛中，广州光华药业作为赞助企业，也颇为风光地露了一把脸，对其OTC产品在华东市场的拓展产生了较好的促进作用。在其他大大小小的体育赛事中，医药保健品企业、产品的形象更是频频露脸，体育营销已成为医药营销的一种重要方式。
2006年，广药集团承办广药足球俱乐部，在医药保健品的体育营销中算得上是大手笔的盛事了。广荮集团通过参与广州足球事业、利用广药足球队“冲超”等一系列事件，将体育营销作为品牌宣传的契机。尽管后来“冲超”未能如愿，但是火爆的球市却为广州10年所未见，从而有力地带动和扩大了“广药”的知名度。
点评 毋庸置疑，体育在当今社会生活中正
扮演着越来越重要的角色，体育营销正以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为了商家寻找产品形象突破点和开展品牌传播的最佳选择之一．然而，“签定了赞助协议，付了赞助费，只能算是体育营销的开始。要想把赞助的效果充分发挥出来，还需要付出数倍的资金和数十倍的努力。”这应该引起意欲进入体育营销行列的企业特别注意。
感性营销：时尚娱乐显个陸
“理性的策划，感性的广告”是2006年医药保健品营销中一个相当突出的特点，娱乐化倾向使得不少药品广告变得很有亲和力，因而也更具记忆度。贵州益佰的“咳克”广告以“我家的宝贝会说话”切入，感性得令不知多少年轻的父母在感冒了的宝贝面前反复地学着说“可可”；云南白药气雾剂也一改过去的理性化运作模式，“有伤有痛，自己搞定”的诉求时尚、活泼，给老品牌增添了新的元素；仁和闪亮滴眼露冠名湖南卫视“闪亮新主播”栏目，基本是拷贝了“超级女声”的模式，同时借助国内第一大即时通讯商腾讯QQ的网络平台，展开了一场大规模的置入式网络营销，通过两大时尚元素的共同作用，闪亮滴眼露的销量有了超常规的增长。
海外制药走的是品牌外化的感陸路线，企业品牌和产品品牌都在极力追求一种轻松、时尚、娱乐的品牌特点，因而使得品牌形象很有个性。海外制药原名今来药业。与原来的企业名称相比，现在的企业名很容易让人产生“洋品牌”的联想，这无疑为企业形象增添了一重神感。其感冒产品“感叹号”自去年推出后，就因概念的特别和到位的传播而取得了不错的市场业绩。今年推出的胃药品牌“一步到位”，也是一个很能让人记住的产品名。听说该企业最近又推出了一个叫“不服不行”的心血管产品，娱乐化特点亦跃然纸上。
点评 在同质化产品的激烈竞争申，小品牌如果只是理性地去与大品牌抗衡，几乎必败无疑。而如果来个剑走偏锋，凭感性的娱乐化诉求突围．或许会多几分胜算。
普药营销：老药新做求稳妥
在求新、求特、求高档的医药保健品市场“潮流”中，一些配方合理、质量过硬、有着较为广泛消费基础的老药，今年以来，或通过改良剂型、优化生产工艺，或借助得体的营销方式，在OTC市场构成了一道引入注目的风景。整肠生、葵花胃康灵、蜜炼川贝枇杷膏、藿香正气软胶囊等等，品牌得到了提升，销量在稳步增长。在一些区域市场，有的甚至已
超过同类产品中的大品牌。
整肠生是东药集团旗下的肠道用药品牌，问世12年来，可谓稳步经营、厚积薄发。近年来，随着集团对OTC市场的强力拓展和建设营销“高速公路”战略部署的实施，整肠生作为企业的战略先锋，通过将产品品牌与企业品牌的有效对接，升级产品概念，整合分销资源，聘请形象代言人，启动“蓝色风暴”工程，強势传播“整肠生12年品质如金”的产品诉求，在央视及多家省级卫视和数十家地方电视台、平面媒体大量广告的配合下，产品销量大幅增长，连续数月跃居北京、沈阳等地市场“零售药品销售金额百强榜”的前列。
点评 老药新做的前提是：首先，产品力基础必须扎实；其次是市场策略务求规范和稳妥．不可求奇、水险；第三是高空传播与终端推广一定要同步，不能过于依赖渠道的作用。葵花胃康灵、念慈菴蜜炼川贝枇杷膏等的终端策略，可以算得上是经典之作了。
边缘营销：借鉴还需顾长远
保健品的市场推广一直以来被认为代表了营销的前沿水平，往往被其他行业“拿去”使用时仍然显示着巨大的力量，这在2006年亦不例外。
“如烟”是去年上市的一个戒烟产品，由于市场操作难度相当大，去年基本上是处于打基础的阶段。今年以来，其运用保健品营销中强有力的整版软文的传播方式和文案的写作手法，打着健康品的“擦边球”，居然也做出了可观的市场业绩。
华格纳生物品片是一种诉求为“神经调节”的器械类产品，一边打着“德国进口核心部件”的高科技牌，一边以保健概念诠释产品的作用机理，同时运用保健品专卖店的模式开展学术性推广，在启动市场3个月后便开始赢利。
在电影《满城尽带黄金甲》公开上映的
点评 在目前的保健品营销中，基本上只有战术层面的创新，而鲜有策略上的创新．这也是众多保健产品走不出“各领风骚三五年”这一市场困境的重要原因之一。作为边缘性保健产品。借助医药保健品的一些营销手法展开边缘化营销自然无可厚非，但更重要的是如何通过所借鉴的战术来完善自身的推广策略。如果只是照搬的话，恐怕也难以走多远。
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