贴牌时代的品牌忧思

       中国的医疗器械生产行业正处于一个明显的快速膨胀期，医疗器械市场也因其持续年增15％～ 20％的速度引起世界的关注。截至2004年底，我国医疗器械生产企业已超过1万家，每年新增医疗器械厂家1000余家。OEM在此时趋热，正是产业社会化大生产大协作趋势下的必然产物。它是资源优化的有效途径，代表一种细化竞争的思想，是产业走向成熟的标志。但是，OEM作为产业战略发展目标，自身存在巨大风险。其最大隐患在于削弱自主品牌的生命力。一旦失去品牌，企业发展最终将因与市场疏离而成为空谈。

OEM俗称贴牌生产或代工生产，在我国也因理解不同、地域文化差异等因素，又称作委托生产、委托加工、定牌制造、生产外包等。虽然称谓各异，其本质都是品牌拥有者委托合同企业进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售的经营生产模式。OEM生产是现代工业生产的重要组成部分。如美国耐克公司，其年销售收入高达20亿美元，自己却没有一家生产工厂。只专注于研究、设计及行销，产品全部采用OEM方式，成为目前世界上OEM经营的典范。通常情况下，一个企业的产品要开拓海外市场，都要在当地寻找一个本土化的企业进行合作，以此节省成本打开市场。对于本土企业而言， oEM可以为企业在一定的阶段内带来可观的利润，能够迅速、有效地实现资本积累的目标。

显然，在当前产业发展阶段，OEM预示着一种双赢的可能性。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌厂商和供应商。品牌厂商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，供应商根据品牌厂商的要求提供产品或组件。于是，OEM与企业自有品牌的矛盾由此产生。OEM把制造商与消费者隔离，企业的品牌不能呈现在消费者面前，无法实现品牌化。另外， OEM让企业成为单纯的生产车间，只是按照品牌商的要求做产品，不能够真正地了解消费者的需要和市场的变化。事实上，中国目前诸多相对成熟产业，如家电、IT，正在努力摆脱OEM为主的经营模式，打造出自身具备国际竞争力的品牌以获得在国际竞争环境中的立脚点。OEM的终极目标是成为“世界制造工厂”，但即便目标达成也并不值得骄傲。有专家指出．国内医疗器械企业惟有走出国门，才能做大做强。OEM只是行业获取发展空间，提升自身市场竞争力的初始阶段，企业通过OEM模式积聚资本后必须迅速塑造自己的品牌，打造企业核心竞争力。

      全球化的市场竞争注定是品牌的竞争，在一定时期内，OEM不失为生存之道。但随着国内市场竞争的激烈程度加剧、市场空间缩小、产品进入成熟期．行业或者企业如果没有品牌的支撑，那么在经济发展和市场竞争中基本无法立足，再强大的生产能力也不过是为他人作嫁衣。零和也好，竞合也罢，无论何种生产模式，都不能以牺牲自身品牌建设为代价。

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