一个领导品牌成功颉揭秘

    2005年6月，国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所公布的《2004年保肝护肝用药医院市场研究报告》显示：

2004年，河南新谊医药集团生产的凯西莱，成为全国医院保肝护肝药市场的绝对领导品牌，其市场份额为。15．1％，销售额高达4．4亿元；在北京等5大城市中，凯西莱在同类原料品牌中，市场份额高达99．7％，处于市场垄断地位；

在医生处方方面，凯西莱在保肝护肝药的渗透率为82．6％，在同类产品中渗透率达96．6％。近9成的医生表示会继续选用凯西莱，品牌忠诚度非常高。

新谊集团是如何奠定护肝药凯西莱第一品牌地位的?为此笔者采访了位于上海的新谊集团营销总部，系统地剖析了其经营策略。

    专利狙击战：得先机者胜

在企业竞争中，得先机者胜。很多企业在某领域的领先，其实质是在时间差上领先，专利技术也是如此，除了企业的科研实力外，有眼光的企业总是非常善于抢在对手前，在技术专利上筑起壁垒，让跟进者在法律保护面前，只能望而却步。

凯西莱的面世，也是新谊集团在我国加入WTO前“抢”来的一个商机。硫普罗宁最早是在日本上市，德、意、美、瑞士等国也相继把它作为改善肝功能的药物应用于临床。一经过国外长期的临床使用证实：硫普罗宁能全面、明显改善病毒性肝炎、酒精性肝损伤的肝功能指标及有关症状，具有疗效确切、安全可靠等特点。 1996年，新谊集团独具慧眼，与河南医药研究院合作，按照国际通行办法，成功地对硫普罗宁片剂进行仿制，命名为凯西莱。取得了片剂证书之后，新谊集团还根据产品特点，于1998、年在国际上率先开发出稳定性更高、见效吏快的硫普罗宁粉针剂型，并获得了国家四类新药证书。

    凯西莱粉针剂上市之后，很快取得了良好的业绩。一些企业看到硫普罗宁粉针剂这块前

景诱人的“大蛋糕”，纷纷开始仿制报批。在此情况下，如何才能最大限度地保护企业的利益呢?

团考虑坌U四类新药拥有6年的市场保护期，有意把握专利申报的节奏。2002年底，新谊集团抢在新药保护期到期前，向国家知识产权局递交了硫普罗宁粉针剂发明专利申请。2005年3月，国家知识产权局向新谊颁发了硫普罗宁粉针剂发明专利证书。获得此项专利后，新谊集团就从法律上确立了凯西莱在硫普罗宁粉针剂中的市场独占地位。

市场保护期、专利保护期，新谊集团巧妙地建立了“时间差”壁垒，把竞争对手挡在门外，从而为凯西莱成为领导品牌，保持领先打下了基础。

扩大适用面：“两手抓”显成效

从营销学的角度来看，占据优势的市场领导者，可通过发现新用途，以找到新的消费群，增加使用量，从而确保既得市场地位。凯西莱作为一个成熟的药品，如何保持持续成长，是新谊集团必须考虑和面对的。根据产品疗效和特点，新谊集团对凯西莱采用了加大药理、临床应用研究和多科室开发并举的“两手抓”策略。

对于药理研究，新谊集团加大投入，与中国生物物理研究所等院所联手，对凯西莱的药理进一行了深入研究，对硫普罗宁清除体内自由基的作用了解得更加清晰，从而为凯西莱成为多科室用药提供了理论基础。

   同时，围绕药物肝损伤、酒精肝、脂肪肝、重金属中毒、急慢性肝炎、放化疗等适用症，新谊集团加大了临床应用研究力度。从2000年至今，新谊集团开展了凯西莱的300多项临床应用研究，在各类专业医学刊物和全国性学术会议上发表研究论文500余篇。大量的临床应用研究，不仅让人们更清晰地了解到产品的疗效，更让临床医生增加了对产品的信心。

以临床应用研究为支持，新谊集团在开发医院市场时采用了巩固主力科室，渗透相关科室的战术。通过多年的努力，在学术交流和临床研究的推动下，凯西莱从最早的传染科、消化科推展到精神科、肿瘤科等相关科室，充分发掘了产品适用症广、疗效确切的优势。

通过强化学术研究、扩大应用科室，凯西莱近年来每年都保持30％以上的业绩增长速度，确保了竞争优势。  

    售后服务：模块化全程跟踪

“一个企业或者产品要想做长做久，其特色化、专业化和精细化尤其重要。”这是新谊集团总裁穆来安常说的一句话。在售后服务上，这一点体现得尤为清晰。

凯西莱售后服务的“模块化”主要表现在三个方面：一是针对不同对象制定的售后服务体系和规范，二是设立专门机构对售后服务进行统一管理，三是建立严格执行服务的保障。

凯西莱的售后服务是全方位和全程化的。对消费者，新谊集团总部开通了专门的消费者服务热线，由指定专家为患者解答关于产品的备类问题；对凯西莱的商业合作伙伴，新谊集团通过派员扶持，定期培训等手段协助经销商成长；对于医生，企业通过学术会议、备类培训活动指导医生用药，同时，凯西莱的售后服务中心还要求销售人员积极与医生保持良好沟通，及时解决医生用药过程中出现的问题。不少医生表示，用凯西莱“用得放心，用得明白”。   

在凯西莱实现年销售额4．4亿元的背后，我们看到了一个服务理念领先的企业，多年来，它总比竞争者先走半步，用服务品质形成区隔竞争者的壁垒，为凯西莱成为领导品牌再添筹码。强化执行力：靠的是“内功"入市时间久、拥有成熟的通路和销售队伍是一般“市场领先者”最大的优势，但这种优势的保持，必须靠企业从根本上，用“真功夫”来夯实基础，否则领先地位将有可能在市场的动态变化中丧失。

    长久以来，肝病用药一直是医院用药市场各方争夺最激烈的品种之一，与一些跨国企业

相比，国内的国有企业常常面临着营销队伍专业性不够、知识结构不合理等方面的问题。但新谊的学习型营销队伍的建设有效地解决了这些问题。

    “培训是我们最舍得花钱的事情”，这是笔者在与新谊医药集团总部的营销人员座谈时听来的一句话。高度重视营销人才队伍建设，高度重视队伍的专业培训，这是凯西莱多年能够领跑市场的关键因素。

    新谊每年都要在培训方面投入巨额费用，请知名业界培训公司为全体营销人员进行培训，这种培训除了全员化外，还直接与营销人员的效益挂钩，也就是说，营销人员除了要完成自己的销售目标外，还必须完成团队的培训目标，在新谊的营销管理“字典”里，两个目标同等重要。

    有了苦练的“内功”基础，凯西莱才做得有声有色。凯西莱销售业绩的领先，归根结底是人的领先，是营销团队建设思路和管理理念的领先，这也是凯西莱成为第一品牌的关键。

    摘自《医药经济报》文/陈奇锐

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