中药国际化营销观念的思考

中医中药被世界卫生组织(WHO)列入传统医学范畴，传统医学是中医学、印度医学、阿拉伯医学等传统医学系统以及各种民间疗法的统称。目前非洲、拉美、东南亚和西太平洋地区使用“传统医学(T M)”一词，而欧洲、北美洲及澳大利亚则使用“补充和替代医学”一词，是没有被纳入这些地区的主流卫生服务的医学。 据((WHO 2002-2005年传统医学战略)公布的统计数字，以传统知识为基础的全球草药市场约为600亿美元，而据中国医药保健品进出口商会提供的数字，2004年中药出口额为7．25亿美元，同比增长17．6％，但仅占极少的国际市场份额，中药国际化策略已成为我国中药产业发展战略讨论的热门课题。 1 中药国际化营销观念滞后 中药国际化核心是中药国际化营销的问题。通过分析不难发现我国中药国际化营销观念还停留在生产观念、产品观念或推销观念阶段，其直接表现就是对国际市场情况和市场需求不了解，比较关心中药材、中药饮片和现有中成药品种如何进入国际市场，而很少对国外市场进行调研，目标市场不明确。具体表现在以下3个方面。 1．1对国际药品市场需求缺乏关注和了解 《中药现代化发展纲要》提出“重点支持一批符合国际质量标准、疗效确切的现代中药新药品种。培育20个左右符合国际质量标准的现代中成药，争取有2-3个中成药正式进入国际药品主流市场。“因此，国内制药企业纷纷把目光聚焦到将现有产品打入国际市场，复方丹参滴丸、杏灵颗粒等试图在FDA注册就是比较典型的例子，但至今仍处于临床试验阶段，未能成功注册。这些产品的质量和疗效已经国内的大量临床验证，质量和疗效不是主要原因，核心问题是国外是否需要这种产品，或者说中药在目标市场能否与类似适应症的国外化学药品竞争。复方丹参滴丸和杏灵颗粒都是心脑血管系统疾病用药，在美国以他汀类药物(如Lipitor和Zocor)为代表的降血脂药和以氯吡格雷(Plavix)为代表的抗凝药每年创造上百亿美元的销售额。如果不能证明中药的疗效优于这些“重磅炸弹”，外国人又怎能购买中药呢? 作为传统医学的一部分，无论在发展中国家还是发达国家，人们越来越多地尝试中医、中药治疗方法，据WHO公布的统计数字显示，早在1999年，加拿大有70％以上的人使用过补充或替代医学，美国有46％的人使用过补充和替代医学，使用频率最多的就是“针灸”，源于我国的针灸在78个国家使用，在欧洲、北美洲针灸已不再是中医的专利，越来越多的外国医生学会了提供针灸服务，甚至有部分地区把针灸纳入医疗保险支付范畴。外国人为何对针灸感兴趣呢?以美国为例，美国通过调查发现，患者对提供按摩针灸的医生比对西医提出的不满意见少，且损伤程度小，针灸的不良反应主要是相对较轻的扎伤和头晕。发达国家认为西医对急症和创伤的应急处理起着关键作用，然而在综合护理和慢性疾病治疗方面，西医简化、机械地专注于某一器官的治疗方法存在缺陷。由此可见，中药的目标市场应该是综合护理和慢性疾病的治疗，特别是对一些疑难杂症的治疗，尤其是艾滋病，在美国有78％的艾滋病毒携带者和患者尝试使用补充和替代医学治疗。 包括中医中药在内的传统医学在发展中国家也有需求，WHO把传统医学(补充或替代医学)在发展中国家广泛使用的原因归结为可获得性和可负担性，尤其对贫困的患者可以显著降低治疗费用。 WHO归纳了国际市场对传统药物的要求：安全性、有效性和质量；可及性；合理使用。中药如果能够达到上述要求就可以进入国际市场。 1．2中药过分强调中医特色，宣传缺乏针对性在不了解国际市场需求的前提下，中药往往强调中医特色，强调中医理论为指导，有人认为中药一旦用非中医术语描述其功能主治就不是中药了，就中药西化了，认为中医理论与中药现代化是矛盾的。实际上，外国人并不反对中医理论，包括美国在内的发达国家建立了补充和替代医学研究机构，美国设有国家补充和替代医学中心(NCCAM)，马里兰大学、哥伦比亚大学等都有相关的研究机构，他们已经开始研究中医理论，对气功、针灸都十分感兴趣，他们对中药的怀疑主要是在于目前的中医中药文献中缺乏有效性、安全性和质量方面的证据。他们希望能够看到随机对照试验的结果，而中药的研究自古以来都是个案报告，一般没有比较，没有对照，我国对中药的宣传并不能消除他们的怀疑。 在秘鲁补充和替代医学也很盛行，秘鲁的一项国家研究项目“补充和替代医学成本效益研究”给 WHO及西方国家提供了可靠的证据。这项研究用对照试验证明了补充和替代医学治疗方法对关节炎、腰痛、神经官能症、面部神经瘫痪等疾病比常规西医疗法有效性高而不良反应少，且直接成本低，补充和替代医学总体成本效益比常规疗法高出53％～ 63％t3 J。秘鲁的研究为我们做出了榜样，这项研究提示我们：中医中药理论可以保留，但必须进行有针对性的宣传，用对照试验数据证明对于同一种病症中药比西药疗效更好、不良反应更小，特别是应做成本效益分析等药物经济学研究。如果没有试验数据做支持，单纯宣传中医中药的理论特色是无法被西方主流社会接受的。 1．3缺乏中药国际化营销的语言沟通 中药国际化的先决条件是用外国人听得懂的语言宣传中药，让外国人了解中药，语言成为目前中药国际化的障碍之一。一方面中医中药历史悠久，中医特别是老中医一般不懂英语，他们虽然医术精湛却不能与外国人交流。另一方面，中医药院校的学生虽然学习英语，但往往为了应付大学英语考试，而不是为掌握中医药与国际消费者的沟通语言，中医药科研论文很难用准确恰当的英文在国际刊物发表，甚至有人认为中医药院校学生学英语无用。 事实证明并非如此，日本、韩国、德国等非英语国家的草药制品在国际市场占有很大份额，这些国家几乎全民普及英语，他们能够用国际市场听得懂的语言来宣传自己的产品，比我国更了解国际市场的需求，他们的经验告诉我们英语等外语是中药国际化的得力工具。现在，国外科研机构已经对中医中药产生了浓厚的兴趣，一旦他们把中药成方用对照试验方法证明其治疗作用和安全性，我国将处于更加被动的地位，中药的知识产权将丧失，因为我们还没有在国际上获得传统中药的专利。 2 对中药国际化营销的建议 中药传统营销观念已不能适应竞争激烈的国际药品市场。以知识营销、学习营销、绿色营销、整合营销等为代表的现代营销观念对中药国际化会有一定的启发。现代营销观念给我国的启示：一方面，中国的制药企业要向世界市场的消费者宣传中药知识，消除他们对中药的顾虑，引发他们的购买欲：另一方面，要向消费者学习，了解他们的需求，补充和完善自身的营销策略。总之现代营销是一个双向过程，基于对现代营销理论的思考，本文对中药国际化营销提出以下建议： 2．1 中药的目标市场应定位在综合护理、慢性疾病和疑难疾病领域 中药的目标国际市场应定位在综合护理和慢性疾病治疗，特别艾滋病等疑难病治疗方面。在这个大方向指导下，必须进行充分的市场调研，了解目标市场的需求，然后进行有的放矢的投资，如向国外申请注册上市，或者以补充和替代医疗产品的方式进入目标市场。 2．2用对照试验数据和药物经济学研究证明中药的有效性和安全性 中医中药是以过程为基础的治疗方法，而西医西药是以结果为目的的治疗方法。中医一般强调以个体需要为基础，患同一种病给予不同方法的治疗，而西医认为这种缺乏对照的结果是没有说服力的。我们如果有对照试验数据作为支持，试验研究中增加药物经济学方面的成本效益分析以证明中药的有效性和安全性，才能让外国人相信中药的治疗作用，中药才能进入国际市场。那么加入对照试验数据和成本效益分析会不会使中药西化呢?这取决于试验设计，在选取病例标准上如何使中医的病证和西医的诊断之间取得平衡，如何评价疗效都是值得研究人员值得探讨的问题，但试验过程中可以坚持中医理论和方法。 成本效益分析等药物经济学评价证据对国际市场最大限度地承认和应用中医中药是非常必要的，但这是我国的弱项，因此中药与化学药品成本效益比较分析必须加强。参照国际惯例，成本效益分析中一般采用直接成本计算，即用每种病症在治疗期间发生的实际费用进行计算和比较。 2．3使用英语等语言加强中医中药的国际学术交流中药离不开中医，两者必须同时进入国际市场，否则必然造成中药西化。中医药人才的培养必须面向世界，在学习传统中医理论的同时，必须提高国际交流语言和沟通能力，培养高素质的研究型和实践型中医中药人才，让国际市场的消费者了解中药，消除他们对中药的偏见和怀疑，帮助他们合理使用中药。中医药院校中英语等外语的教学模式不应僵化，寻找适合中药国际交流的外语教学模式是值得国家教育主管部门和高等医药院校研究的课题。 2．4政策应支持中药有效性和安全性的科研课题以往，政府支持企业把少数的几个药品向美国FDA等其他国家药品监督管理当局申请注册，而忽视了对中药有效性和安全性研究的支持，这样不能解决国际上对中药安全性和有效性质疑的问题。而国外已经开始了针对传统药物安全性和有效性的试验，英国的卫生部门为针刺疗法治疗慢性疼痛的试验提供了经费，德国慕尼黑科技大学也进行了一系列有政府支持的试验。 我国可供研究的中药有很多，除了已上市的药品外，还包括大量古代医书中的药方，如果能获得中药有效性、安全性和成本效益分析的数据，使其在国际学术刊物上发表或在国际会议上交流，让外国人看到中药的可靠试验数据，消除外国人对中药的误解和怀疑，提高中药的国际声誉和地位。 综上所述，中药国际化营销观念必须从推销中药产品转变成适应国际市场的需求，我们必须了解国际市场，找准目标市场，用试验证明中药的有效性和安全性，开展中药的成本效益分析，用英语等进行国际学术交流，宣传中医中药，促进中药国际化进程。

(如果您认为转载内容侵犯了您的权益，请及时联系我们，本网站将在收到信息核实后24小时内删除相关内容。)